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마케팅 정보방/비밀 공부방

퍼포먼스마케팅 추천도서 핵심내용 정리

by 그로스마케터 제시 2023. 6. 28.
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퍼포먼스마케팅 추천도서

그로스 마케터 채용 공고를 보며, 퍼포먼스 마케팅, CRM 마케팅과 밀접하게 연관이 있다는 사실을 알고, 퍼포먼스 마케팅 관련하여 가볍게 책을 보며 어떤 일을 하는지 실무를 익혀보기로 했다. 

 

 

*TPM Mountain:

대부분의 사업이 시작될 때, 기업은 기술, 제품, 마케팅이라는 산을 넘어야 하는데 그중 마지막에 있는 것이 마케팅이라는 큰 산이다. 다음 산을 넘지 못하는 기업은 산과 산 사이에 있는 눈물의 골짜기에 빠지고 만다. 

 

마케팅 전문가: 한정된 자원으로 최상의 소비를 만들어내는 사람. 

 

STEP 01.

무료채널: 블로그, 카페홍보, 페이스북, 커뮤니티 홍보, 이벤트 등

유료채널 :확산형 블로그 광고, 상위노출형 광고, 키워드 광고 등

*무료 마케팅이라고 해도 인적 리소스는 투입된다. 

 

마케팅 예산 설정 방법: 마케팅 예산=경쟁사의 예산/마케팅 실력

초보 마케터 - 주요 경쟁사의 마케팅 예산과 비례하게 책정할 수 있음. but, 우리의 역량이 2배 높으면 예산을 절반만 투입할 수도 있다. and 규모는 크지만 기존 플레이어들이 마케팅에 대한 관심과 경쟁력이 낮은 시장을 공략할 수 있다. 

 

마케팅 실무에서 처음에 고민해야 할 것: '어디에 노출해야 하는가' -> '어떻게 노출할 것인가' -> '측정 및 고도화' 

 

인하우스 마케터vs대행사

->마케팅은 철저히 'ROI' 개념

 

 

STEP 2.

PLC (Product Life Cycle) 곡선에서 이용이 비용을 복구하는 BEP(Break Even Point) 지점을 만나게 된다. 

사업을 성공한다는 것은 비용과 매출의 격차가 더 많이 벌어지고 누적되는 이후의 시점. 

 

*마케팅의 성공은 CAC (고객획득비용)<LTV (고객생애가치)

CAC를 낮추고 LTV를 높이면, 동일한 마케팅 예산으로도 10배 이상의 성과를 만들어낼 수 있음. 

ex. 회원가입만 하면 2만원 상품이 100원

-> LTV가 2만원이라면, 19999원까지는 소비자에게 제공해도 결국 이익임. 

∴타 기업의 파격적인 프로모션을 보고 데이터에 대한 분석 없이 벤치마킹한다면, 정말 회원이 늘어날 때마다 적자 폭이 커질 수 있다. 

 

<수익을 극대화 하는 방법>

1. 소비자 Lock-in (마일리지, 멤버십, 커뮤니티 구축 등)

2. 재구매와 입소문 (재구매 주기 분석하여 문자, 이메일, 푸시알림 등+ 재구매 누적 횟수에 따라 할인율 높은 쿠폰) 

   -구매패턴이 일정할 경우, 구목 모델로 바꿀 수 있음. 

   -친구 추천시 5000원 즉시 지급 

 

CAC 와 LTV 사용하면, 설득력을 높일 수 있다. 

ex. CAC 300원<LTV 10000원구조. 마케팅 비용 3억 투자시 100억 매출 가능

*창의적이고 집요한 노력을 통해 CAC<LTV 지점을 찾게 될 것. 

 

<마케팅 성공을 결정하는 4가지 변수>

프레임: 제품에 대한 소비자의 관점  (살찌는 야식 -> 다이어트 음식)

제품매력: 소비자에게 제공할 수 있는 제품 또는 서비스의 가치  (양념/후라이드 -> 치즈폭포치킨)

노출효율: 타깃 소비자에게 최소한의 비용 투입으로 최대한의 콘텐츠 노출  (전단지,현수막 -> 전단지)

콘텐츠: 제품 또는 서비스 가치의 표현 정도  (일반사진 -> 전문가 사진)

프레임 x 제품매력 x 노출효율 x 콘텐츠 = 매출

 

 

1. 프레임 고도화: Framing

코엑스 식품산업 전시회 -> 푸드페스티벌

'기업이 소비자에게 제공하고자 하는 가치로부터 시작된 프레임에 고객이 공감할 때, 기업의 가치가 극대화되고 소비자는 브랜드를 사랑하게 된다' 

 

2. 제품 매력 고도화: Funnel 

마케터가 해야 할 첫번째는, 제품 또는 서비스의 다양한 구성 중 어떤 부분이 잘못되었는지 또는 어떤 부분이 압도적으로 가치가 높은지를 파악하고, 해당 부분을 보완 및 고도화 하는 것. 

 

AARRR: 소비자가 제품을 처음 만나는 순간부터 구매, 재구매 순간까지의 경로를 단계별로 나누어 가시화 하는 것. 

Funnel을 나눠야 이용 프로세스를 단계별로 데이터를 추출하여 시각화함으로써 자사의 강점과 약점을 쉽게 파악할 수 있다. 

매출이 낮은 업종도 유사 업종 대비 의미있는 강점이 있을 수 있고, 이를 강화하면 성공으로 이어질 수 있다. 

 

AARRR을 활용한 제품 고도화의 핵심: 개선과 측정

 

3. 노출효율 극대화: 미디어 서베이

: 고객의 구매 의사결정에 가장 큰 영향을 미친 매체를 분석하고, 해당 매체를 고도화하는 작업

1단계: 유입경로 분석 도구 설치

         (서베이 가능한 단계: 회원가입/다운로드/구매단계 or 대형플랫폼)

2단계: 데이터 분석 및 고도화

        (100만원 집행해서 1000만원 효율이 났다고, 1억 넣어서 10억 나는거 아님 - 채널효율의 한계성. 따라서 점진적으로 늘려가며 비용 투입 대비 수익이 큰 지점까지만 성장시킴. 모든 채널 한계성 확인하면 새로운 채널 발굴) 

 

4. 효과적인 콘텐츠 기획: Contents Planning

-잘 만들어진 콘텐츠 벤치마킹

 

결국 마케팅은 끊임없는 개선과 실험의 과정이다.

비용 대비 산출이 높아지는 CSF 지점 만나도, 지속적으로 피벗해야 한다. 

 

 

STEP 3.

마케팅 전략=생각의 흐름

3C 분석 -> SWOT 분석 -> STP 분석 -> 4P 분석 

마케팅 전략대로 사고를 하게 되면, 생각의 중복이나 누락 없이 생각을 이어나갈 수 있다. 

 

시장조사: 먼저, 가치 있는 시장이 무엇인지 정의해야 함. -> 자사분석 (네이버 데이터랩 이용) 

 

*네이버 데이터: 시장 추이, 성수기와 비수기 구분, 자사와 경쟁사의 브랜드 검색량 분석

업계 1등 알아내기 -> 재무상태 찾아보기 

 

<마케팅 고도화 실무>

먼저, CAC 최소화를 위해 4가지 변수 중 프레임, 노출 효율, 콘텐츠를 고도화해야 함.

그리고 유입된 고객이 더 많이 구입하고, 재구매하고, 바이럴이 발생하게 하여 LTV를 극대화 하기 위해서는 프레임과 제품의 매력을 고도화 해야 함. 

 

ex. 100만원 마케팅 비용을 지출하는 A기업에서 설문조사를 활용해 CAC 20% 상승시킴

-> 동일한 마케팅 비용이 투입되었어도 매출 증가하고 ROI 함께 상승하여 기존 대비 20% 향상된 수익을 얻음. 

 

<성장 시기별 마케팅 전략>

1단계 (도입기): 제품을 어떻게 표현할 것인가? 

-제품을 고도화하고, 다양한 관점으로 포장하여 가치를 극대화하고, 전달하는 것에 집중

 

2단계 (성장기): 어떻게 조금 더 효율적으로 판매할 것인가?

-CAC<LTV 넘긴 상황. 4가지 변수를 지속적으로 고도화하여 마케팅 효율을 한계지점까지 올림

 

3단계 (성숙기): 어떻게 스케일 업 할 것인가?

-프레임의 변화와 새로운 채널 발굴. 새로운 마케팅 채널이 있다면, 그 채널에는 아직 우리가 만나보지 못한 소비자가 있을 수 있다. 

 

4단계 (정체기): 점유율 싸움, 어떻게 인식할 것인가?

우리의 제품이 경쟁사보다 더 가치 있게 인식시키는 것이 중요. 즉, 브랜딩이 중요함. 

 

'소비자는 잘 만들어진 서비스를 선택하는 것이 아니라 더 좋아보이게 표현된 서비스를 선택한다.'

 

매력적인 제품으로 표현하는 방법:

소비자 구매 고려 요소를 리스팅하고, 해당 항목별로 시각화가 되어 있는지를 체크, 부족한 부분을 소비자가 중요하게 생각하는 영역으로 먼저 노출될 수 있게 보완. 

온라인 비즈니스에서, 소비자 구매 고려 요소를 얼마나 많이 알고 있는가에 따라 성패가 결정되는 경우가 많음. 

마지막으로 필요한 것은, 경쟁사 대비 경쟁우위. 

 

채널 전략의 핵심: 가장 낮은 채널 비용으로 최대한의 성과를 만들어 내는 것. 

타깃시장(SOM) -> 유효시장(SAM) -> 전체시장(TAM) 순서로 마케팅 진행

*유효시장: 우리 제품을 대체재로 활용할 수 있는 시장

 

검색영역 노출 한계점 도달했다면? 키워드 확장. 다이어트 용품 -> 다이어트 수술까지

노출 전략의 핵심: 노출을 누적하여 눈덩이가 커지도록 하는 것. 

블로그, 포스트, 카페 등 한번 노출하면 영구적인 곳들에 포스팅 할 수도 있음 -> 노출누적 비용분산

 

 

STEP 4.

마케팅 = 도전적. 결과가 잘될 것이라는 예측을 믿고 큰 비용을 미리 투입해야 할 경우도 있음. 

 

<페이스북 활용한 시장 검증 방법>

고객 페르소나 설정  -> AB test

=타겟 고객 볼륨 확인과 동시에 시장 검증 실행 

 

<1등 기업 벤치마킹하기>

네이버 데이터랩으로 1등 기업 확인 -> J커브 기간에 했던 마케팅 활동 검색 

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